Όπως αναφέρει ο Guardian, η δημιουργία ανήκει στη Sarah Hamouda, μια Βρετανοαιγύπτια μηχανικό που κατοικεί στο Ντουμπάι. Το 2021, κατά τη διάρκεια της εγκυμοσύνης της, οι λιγούρες της την ενέπνευσαν να φτιάξει μια σοκολάτα με γέμιση από ταχίνι, κρέμα φιστικιού και θρυμματισμένο κιουνεφέ – το παραδοσιακό μεσανατολικό επιδόρπιο με φύλλο, τυρί και σιρόπι. Με τη βοήθεια του pastry chef Nouel Catis Omamalin, άρχισε να τελειοποιεί την ιδέα. Το αποτέλεσμα ήταν η Fix Dessert Chocolatier, με τη σοκολάτα «Can’t Get Knafeh of It», ένα οπτικά εντυπωσιακό προϊόν, γεμάτο χρώμα, υφές και ανατολίτικη νοσταλγία.
Όμως η επιτυχία δεν ήρθε αμέσως. Όλα άλλαξαν τον Δεκέμβριο του 2023, όταν η TikTok influencer Maria Vehera ανέβασε ένα βίντεο όπου δοκιμάζει την εν λόγω σοκολάτα με έκδηλο ενθουσιασμό. Το βίντεο ξεπέρασε τα 122 εκατ. προβολές και οι παραγγελίες άγγιξαν τις 30.000. Αν και η Fix λειτουργεί μόνο στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα μέσω της Deliveroo, η φήμη της σοκολάτας ξεπέρασε τα σύνορα, εκτοξεύοντας την κατανάλωση και εμπνέοντας αντιγραφές.
Στην Ευρώπη, η Lidl λάνσαρε δική της εκδοχή στα τέλη Μαρτίου με περιορισμό δύο τεμαχίων ανά άτομο. Το ίδιο έκανε και η Lindt, η Maison Samadi με τιμή 15,75 λίρες, η Morrisons με Bolci και η Home Bargains με τα «Dubites». Σύντομα έρχεται και παγωτό Dubai από την Aldi.
Η ζήτηση είναι τόσο αυξημένη, που ορισμένοι καταναλωτές καταφεύγουν σε e-shops – ακόμη και με πληρωμή σε κρυπτονομίσματα – για να αγοράσουν «γνήσιες» μπάρες, ενώ η Fix έχει προειδοποιήσει για απάτες. Παράλληλα, οι γερμανικές αρχές τροφίμων εξέφρασαν ανησυχίες για την ασφάλεια προϊόντων μη πιστοποιημένων παραγωγών, ανιχνεύοντας αφλατοξίνες και αλλεργιογόνο σουσάμι σε δειγματοληπτικούς ελέγχους.
Πίσω από την επιτυχία κρύβεται η ψυχολογία της γεύσης. Σύμφωνα με την εταιρεία Tastewise, η οποία αναλύει τις παγκόσμιες τάσεις τροφίμων, η σοκολάτα Ντουμπάι ενσωματώνει όλα όσα λαχταρά ο καταναλωτής: γλυκύτητα, τραγανότητα, κρέμα και φυσικά – το λατρεμένο φιστίκι.
Γιατί έγινε viral;
Η απάντηση, σύμφωνα με τον CEO της Tastewise, Άλον Τσεν, είναι ο συνδυασμός τάσεων. «Η έκρηξη του ενδιαφέροντος για μεσογειακά και μεσανατολικά αρώματα, η λατρεία για το φιστίκι και η εμμονή του TikTok με οτιδήποτε πλούσιο και “τραγανό-κρεμώδες”, συνέβαλαν καθοριστικά», λέει. Η κατηγορία των γεμιστών σοκολατών έχει παραδοσιακά φανατικούς – από τις Bueno και Ferrero Rocher μέχρι τις luxury εκδοχές boutique παραγωγών. Το Dubai chocolate, όμως, έχει κάτι παραπάνω: μυστήριο, σπανιότητα και την αύρα του πολυτελούς, έστω και αν δεν είναι τεχνικά «σοκολάτα» αλλά… ζαχαρωτό σε σχήμα σοκολάτας.
Σύμφωνα με τη Σαρλότ Ντουτρ-Ρουσέλ, πρώην buyer σοκολάτας του Fortnum & Mason, «δεν πρόκειται για σοκολάτα υψηλής γαστρονομίας, αλλά για ένα προϊόν μαζικής απόλαυσης – γλυκό, λιπαρό, και έντονα φωτογενές». Ωστόσο, η αισθητική του, η εντυπωσιακή του παρουσίαση και η αναφορά στο εξωτικό Ντουμπάι του προσδίδουν έναν αέρα που το καθιστά «αντικείμενο πόθου».
Η ίδια η Χαμούντα παραμένει φειδωλή στην παραγωγή, θέλοντας να διατηρήσει την ποιότητα και την αυθεντικότητα του προϊόντος, παρά την εμπορική πίεση. «Δεν μπορούμε ακόμα να κάνουμε μαζική παραγωγή», λέει, «επειδή το κναφέ είναι πολύ ευαίσθητο. Η διατήρηση της τραγανότητας είναι τεχνικά απαιτητική – αλλιώς χάνεται η ταυτότητα του γλυκίσματος».
Το μέλλον της σοκολάτας από το Ντουμπάι
Παρότι οι μιμητές είναι πλέον αμέτρητοι, από γνωστά brands μέχρι χειροποίητες δημιουργίες στο Etsy, η ίδια η Fix Dessert Chocolatier – η εταιρεία της Χαμούντα – σχεδιάζει την επέκταση πέρα από τα ΗΑΕ, αρχής γενομένης από το Ηνωμένο Βασίλειο. Η τάση, εξηγεί ο Τσεν, έχει όλα τα χαρακτηριστικά μακροβιότητας: απευθύνεται σε όλες τις ηλικίες και κοινωνικές τάξεις, βρίσκεται στα ράφια τόσο της Lidl όσο και της Waitrose, ενώ σύντομα, όπως προβλέπει, θα κυκλοφορήσουν εκδοχές με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη ή με πιο «υγιεινό» προφίλ, ώστε να προσεγγίσουν ακόμη ευρύτερα ακροατήρια.
Είτε πρόκειται για μια φευγαλέα εμμονή είτε για το νέο Ferrero, το βέβαιο είναι πως το Dubai chocolate πέτυχε κάτι σπάνιο: να ενώσει τις αισθήσεις με την αισθητική, και να κάνει μια γευστική ανάμνηση από την αραβική χερσόνησο το απόλυτο αντικείμενο επιθυμίας στις προθήκες της Δύσης.